A cura di Fabio Maglioni, Country Manager di SPLIO
Avere l’ambizione di sviluppare la migliore customer experience su ogni punto di contatto, in qualunque momento dell’interazione, con tutti i consumatori, che siano allo stadio di prospect o di cliente, significa organizzarla attorno al cliente, con un approccio nettamente Customer Centric.
Non esiste più il customer journey lineare, ora è un modello molto più complesso e sofisticato dove i vari canali (web, dispositivi mobili, social media, call center, punti vendita, ecc.) si mescolano ed interagiscono per adattarsi all’umore e ai desideri di clienti imprevedibili ed esigenti. Ad oggi la maggior parte dei retailer non ha ancora compreso questa “rivoluzione”. Non hanno quindi ancora abbandonato completamente i vari silos CRM/web, e-commerce/punti vendita, o desktop/dispositivi mobili, social ecc. Tutto ciò contribuisce spesso ad aggiungere complicazione al daily journey del cliente.
Investire sul cliente per fidelizzarlo
Con l’avvento del web e dei dispositivi mobili, il commercio è diventato globale e mondiale. Il consumatore passa senza esitazioni da desktop a dispositivo mobile, facendo tappa in negozio, senza più limitazioni. Un modo inedito per i Brand di arrivare al cliente ovunque si trovi e in qualunque momento, è quello di proporgli l’offerta giusta al momento giusto.
Dato che la concorrenza si è fatta più aggressiva, i costi di acquisition di un nuovo cliente sono saliti alle stelle. E’ quindi necessario investire sul cliente esistente, lavorando sulla customer loyalty, per non doverlo riconquistare ogni volta. Secondo una ricerca condotta da CMSWire.com si stima che il costo di acquisizione di un nuovo cliente sia da 5 a 25 volte più elevato rispetto a mantenerne uno già esistente. È tutta qui la questione. Perché ostinarsi a cercare nuovi clienti, quando non si sa come coinvolgerli e fidelizzarli a lungo termine, sebbene oggi sia questa la prima esigenza di trasformazione e conversione per marchi e retailer?
Molti retailer fanno affidamento sulla propria offerta di prodotti e sul prestigio del proprio marchio come argomenti principali per l’acquisizione e la fidelizzazione del cliente. Tuttavia, questa strategia non è più garanzia di successo, perché il cliente ora si aspetta dai marchi retail un’offerta personalizzata, una consulenza che dia valore aggiunto, un’esperienza memorabile, altrimenti non ha voglia di tornare a fare acquisti. Diventa essenziale non ignorare più le esigenze del cliente, acquisendo così una visione centralizzata e condivisa.
È sufficiente interessarsi al profilo del proprio cliente, al suo storico con il brand, alle sue preferenze, al suo percorso e alle sue interazioni da web, dispositivo mobile, social network, call center o nei punti vendita (i famosi dati first party e second party) per fornirgli consigli, vantaggi e servizi pensati per lui, personalizzati e perfettamente adattati alle sue aspettative. Una visione Customer Centric, possibile qualora il brand si concentri sulla raccolta, integrazione, segmentazione e valutazione dei dati eterogenei provenienti dai canali online e offline. A meno che questa visione unica del cliente non sia giudicata troppo complessa per essere messa in pratica: il 75% dei CEO intervistati nell’ambito di un sondaggio sul retail nei beni di consumo, ammette che permangono ancora silos tra le operazioni online e offline.
Ma c’è una soluzione: la Data Management Platform. Una sorta di Sacro Graal in cui tutti i dati anonimi che arrivano dai prospect sono immagazzinati insieme a quelli relativi ai clienti. Il suo scopo è ottenere il più possibile dalla ricchezza di informazioni sul cliente, fornendo un’esperienza personalizzata che sappia creare engagement e generare profitto. Ciononostante, il 60% dei brand e dei retailer dichiara di non avere una DMP, e coloro i quali l’hanno adottata la utilizzano principalmente per la media activation .
Quintuplicare i profitti grazie al Digital Customer Hub
Esiste una soluzione, accessibile a tutti, che consente di sfruttare ciò che i consumatori “connessi” acconsentono di lasciare come traccia del proprio passaggio durante il percorso di acquisto e nelle molteplici interazioni cross-channel.
Questa soluzione è il Digital Customer Hub, vero e proprio centro di raccolta dell’esperienza transazionale e relazionale cross-channel che permette di archiviare le informazioni su clienti e prospect identificati, legate all’insieme delle interazioni con il Brand, anche nel caso in cui non vi sia stato un acquisto. Cioè, questo Hub conserva le navigazioni sui siti, le cronologie di azione, gli indicatori di soddisfazione, i comportamenti e persino le chiamate al servizio clienti. Offre anche una panoramica unica e a 360° di ogni cliente e prospect identificato, e permette di creare delle strategie di marketing di promozione e fidelizzazione, oltre a dei customer journey personalizzati via email, SMS, social network, WeChat, notifiche push, chatbot, print, phoning…
Conservare le informazioni sul cliente in un luogo unico, centralizzato e condiviso è infatti l’ABC per ideare delle strategie di marketing relazionali di successo e per valorizzare i clienti e i prospect identificati non soltanto tramite le transazioni che hanno realizzato, ma anche attraverso il loro engagement al marchio.
Una “dimostrazione d’affetto personalizzata” che riscuote successo, permettendo di aumentare del 5% il proprio tasso di ritenzione e di aumentare il profitto dal 25 al 125%. L’idea, quindi, è saper riconoscere cliente e prospect, per non perderli più di vista.
E il Digital Customer Hub alimenterà correttamente tutte queste azioni e tutte queste leve per anticipare i bisogni dei clienti e dei prospect identificati, proponendo un percorso seamless e su misura del consumatore. E per un buon motivo: tutti questi dati archiviati e provenienti sia da fonti offline che online permettono un approccio nettamente Customer Centric, necessario alla progettazione di campagne marketing cross-channel che rispondano a degli obiettivi di conversione, fidelizzazione, ritenzione, riacquisto, ecc. Un modo per incentivare l’acquisto senza però essere né invasivi né insistenti, evitando il “tracking” nel senso negativo del termine e permettendo ai consumatori di essere proattivi e non più passivi nei confronti del Brand.
