A cura di Kerry Lemos, CEO di Retail Pro
Nel corso dei consigli di amministrazione in tutto il mondo, ci sono alcune frasi chiave che sono spesso ripetute: accanto a ‘concentrarsi sulle competenze di base’ e ‘assicurare i vantaggi per gli stakeholder’, una delle parole d’ordine più utilizzate è ‘rimozione dei silos’. E ‘certamente qualcosa a cui aspirare, ma spesso può rivelarsi un obiettivo difficile da raggiungere, in particolare nelle organizzazioni con ecosistemi interni complessi.
Le cose sono diverse per i retailer, perché la rivoluzione c’è stata con la crescita dei servizi omni-canale. I nuovi servizi, le aziende partner e le competenze sono legate ai modelli operativi, il che significa che i rivenditori possono identificare i silos e iniziare a lavorare per abbatterne le mura.
Identificare i silos
La maggior parte dei retailer operano con una vasta gamma di partner, e tutti devono essere soddisfatti, dai fornitori agli azionisti. Allo stesso tempo, i retailer devono soddisfare le esigenze dei clienti con un approccio multi-canale, in negozio, online, sui social media o al telefono, e coordinare magazzini, fornitori e corrieri per garantire che i clienti ricevano il prodotto giusto al momento giusto.
La cooperazione è la chiave per il successo nel mondo omni-canale. Troppo spesso, tuttavia, gli elementi cruciali dei servizi operano in modo del tutto indipendente l’uno dall’altro. Per esempio, gli addetti del punto vendita possono essere completamente scollegati dai servizi di consegna a domicilio, e il controllo dello stock in negozio è quasi sempre scollegato dagli ordini online.
Tutto questo deve cambiare, per due motivi. Il primo è l’impatto sui servizi al cliente: più esistono disconnessioni tra le esperienze di acquisto sui diversi canali, più probabile sarà vedere i clienti frustrati voltare le spalle e andare ad acquistare altrove. Il retailer stesso deve spendere tempo e denaro per gestire e supportare ogni silo. Se da un lato è vero che avendo a disposizione solo un martello ogni problema sembra un chiodo, è altrettanto vero che se tutti i problemi sono chiodi, perché comprare diversi martelli che fanno tutti la stessa cosa?
Abbattere i muri
I retailer devono fare un passo indietro e fare il punto della struttura esistente nella loro attività. Questo processo di analisi permetterà loro di identificare quali aree dell’organizzazione sono silos, e cominciare ad agire per aprirli e condividere le informazioni tra tutte le aree del business. Se, per esempio, c’è stato un problema di filiera e nessuna t-shirt rossa è stata consegnata a un particolare negozio, questa informazione dovrebbero essere disponibile in tutta l’azienda. Se un cliente usa Twitter per chiedere all’azienda qual è il problema, l’informazione può essere condivisa per proporre una soluzione (altri negozi nella zona che hanno quell’articolo in magazzino). Dopo tutto, l’informazione è già presente all’interno, e deve solo essere resa disponibile e accessibile in tutta l’azienda.
Una efficace strategia omni-canale deve offrire ai clienti un’unica esperienza senza soluzione di continuità attraverso tutti i canali. Se uno studente vuole provare il suo abito per la laurea in un negozio, ordinare on-line con la carta di credito dei genitori e poi ritirarlo in un negozio diverso che è situato più vicino al suo campus universitario, dovrebbe essere in grado di farlo senza incontrare problemi in nessuna di queste fasi. Se le esigenze degli acquirenti non possono essere soddisfatte in un modo funzionale alla loro specifica situazione, i clienti possono sentirsi delusi, pensare di non essere importanti per quell’azienda, e decidere di completare l’acquisto altrove. Questa potrebbe essere l’ultima volta che cercano di comprare da voi, quindi è un vero e proprio momento “do or die” per il retail: una singola esperienza senza soluzione di continuità attraverso tutti i canali rappresenta il futuro.
