Di Jerome Sicard, Regional Manager, Southern Europe di MarkMonitor
Nel momento in cui portate a termine il business case per un programma di protezione del brand online è importante presentare il ritorno sugli investimenti al team finanziario della vostra azienda. A causa della natura diffusa e del volume della contraffazione on-line, la nostra esperienza ci dice che due aree di benefici particolarmente misurabili – il traffico di ritorno e i tassi di vendita sostitutivi – produrranno un ROI calcolabile che è molte volte il costo di adozione di un programma di protezione del marchio. Ecco come si può misurare il traffico e i tassi di vendita sostitutivi per illustrare il ROI della tua azienda.
Traffico di ritorno
Data l’esistenza di marchi ben noti, ci sono in genere migliaia di siti progettati con il solo scopo di deviare traffico dai siti di marchi legittimi a quelli che cercano profitto dal richiamo del marchio. Il modello di business di questi siti è di solito basato sulla pubblicità pay-per-click o la vendita di merci contraffatte. In alcuni casi, questi siti hanno il nome del marchio nell’URL (ad esempio, cheapbrand.com), ma più frequentemente hanno il nome o il logo nel contenuto della pagina o incorporato nei meta tag del sito.
Per il marchio, queste tattiche rappresentano traffico rubato e, in molti casi, anche in grandi volumi. Fortunatamente, queste tattiche sono misurabili e si può scoprire quanti visitatori ricevono i siti che violano. Questo rende possibile per voi per indirizzare veramente i siti web importanti che stanno ottenendo il più alto volume di traffico, e anche iniziare a costruire un quadro delle dimensioni della perdita in termini monetari. Ovviamente non tutto il traffico che va al sito illecito è recuperabile, ma se i siti che violano non appaiono nei risultati dei motori di ricerca, è molto probabile che una percentuale ragionevole di traffico rubato sarebbe invece andato al sito del brand.
Una volta misurato il numero di visite deviate e formata una stima ragionevole di quello che in proporzione potrebbe essere recuperato, non è difficile attribuire un valore a quelle visite. Ogni reparto marketing online conosce il tasso di conversione (la percentuale del traffico si trasforma in acquirenti) e il valore medio delle transazioni dei loro store on-line. Questa è un’ottima opportunità per gli esperti di e-commerce, marketing digitale, protezione del marchio e uffici legali per lavorare insieme per dimostrare come le visite recuperate possono essere visualizzate come somme reali di denaro che l’azienda guadagnerà.
Vendite sostitutive
L’altro elemento di profitto veramente misurabile da un progetto di protezione del brand online è la vendita sostitutiva. Le tariffe per questi tipi di vendite differiscono tra tipi di prodotto, di prezzo e anche canali di distribuzione. Nel costruire un modello di ROI è importante che il marchio sia piuttosto prudente con le stime.
Una volta che abbiamo capito il tasso di vendite di sostituzione per una data linea di prodotti, il passo successivo è quello di identificare quanti articoli contraffatti il programma di protezione del marchio sta rimuovendo dalla vendita e calcolare un ritorno in termini di vendite aggiuntive per il marchio. Per alcuni mercati on-line, questo è molto semplice in quanto forniscono questo tipo di dettaglio per i venditori legittimi. Una volta identificato il più alto volume di venditori illegali, è possibile ottenere i dati esatti circa il volume delle loro vendite, nonché i quantitativi ritirati dalla vendita in quanto gli annunci vengono rimossi e i venditori arrestati. Per i siti web di e-commerce, è possibile utilizzare strumenti di misurazione del traffico per identificare il numero di visite al mese.
Finché stime conservative sono state utilizzate nel corso di questo processo, i risultati dovrebbero essere chiari e deriverà un vero riflesso dei benefici dal programma di protezione del marchio.
