Per effetto della pandemia globale in corso, la terza edizione del report annuale “Osservatorio Globale di Selligent sulle abitudini dei consumatori” rileva cambiamenti importanti nel comportamento dei consumatori e nel cambiamento delle aspettative verso i brand.
Condotto su 5.000 consumatori globali, e focalizzato sulle interazioni con i brand e le aspettative verso i marchi, lo studio rivela che il 75% dei consumatori (l’81% considerando solo l’Italia) ha riportato una riduzione del lavoro (in termini di orario o retribuzione e persino licenziamenti ecc.) a causa del Covid e, di conseguenza, la maggioranza degli italiani (il 64%, contro il 60% dei rispondenti a livello globale) ha modificato le proprie abitudini di acquisto per concentrarsi sugli articoli essenziali, come gli alimenti e i dispositivi di protezione.
Quando si tratta di interazioni con i brand, il 76% si aspetta aggiornamenti in tempo reale via e-mail o cellulare, mentre l’81% apprezza la flessibilità nei resi o negli annullamenti.
Dallo smart working nuove opportunità per i brand
Se da un lato è chiaro che le abitudini dei consumatori stanno cambiando rapidamente, dall’altro i dati mostrano anche le opportunità per i marchi di soddisfare la “nuova normalità” del consumismo. Trascorrere più tempo a casa è un’aspettativa a lungo termine per la maggior parte delle persone: il 65% degli italiani, contro il 58% degli intervistati a livello globale, vede lo smart working come parte del proprio futuro, e il 56% si aspetta di fare nuovi acquisti in risposta a questo cambiamento. Allo stesso modo, le persone acquistano online più frequentemente, con il 36% del campione che fa attualmente shopping online ogni settimana, rispetto al 28% registrato prima di Covid.
Nella relazione con i brand, oltre alle abitudini dei consumatori sono cambiate anche le aspettative dei consumatori e i loro livelli di pazienza:
- Il 38% degli intervistati a livello globale concorda sul fatto che nell’ultimo anno i marchi hanno compiuto uno sforzo considerevole per migliorare la loro esperienza complessiva dei clienti.
- I consumatori sono anche consapevoli dell’impatto della pandemia sui tempi di risposta del servizio clienti: il 93% si aspetta una risposta da un brand entro 24 ore, con un calo del 3% rispetto al 2019.
- La maggior parte dei consumatori (il 68% tra gli italiani e il 64% a livello globale) resta concorde sul fatto che la privacy è più importante della qualità dell’esperienza online: ma nel 2019 la pensava in questo modo il 10% in più dei partecipanti allo studio.
- In generale, cresce il ricorso all’e-commerce: in Italia, il 46% dei partecipanti allo studio vede nella “nuova normalità” un mix di shopping online e in negozio.
Come soddisfare le nuove esigenze dei consumatori
Ai brand viene offerta l’opportunità di interagire con i clienti attraverso nuove modalità, guadagnando la loro fiducia con offerte pertinenti e garantendo la flessibilità necessaria a soddisfare le situazioni peculiari di questo momento storico.
- Le comunicazioni omnicanale rimangono una componente critica del marketing, con il 75% dei consumatori che dichiara di preferire la ricezione di messaggi via e-mail (59%) o via cellulare (33%). Due intervistati su 5 hanno dichiarato di essersi cancellati da almeno tre mailing list negli ultimi sei mesi, con il 55% che cita “troppe e-mail” come motivo alla base della cancellazione. Benefici tangibili e “ricompense” immediate sono un must per le interazioni con il brand: il 59% degli italiani dichiara che le comunicazioni su saldi e offerte sono le più utili (un’ulteriore conferma che i consumatori sono sempre più attenti al prezzo e al valore ottenuto in cambio). Il ricorso all’assistenza clienti telefonica è il primo punto di contatto per il 32% degli intervistati italiani: un dato che scende a livello globale di 10 punti rispetto allo scorso anno. Il primo canale per l’assistenza clienti divengono quindi le e-mail (33%), ma è importante anche la disponibilità del servizio clienti attraverso altri canali, come chat del sito web, canali social, SMS e messaggi di testo.
- L’assistenza in tempo reale, il customer-first service, dovrebbe rimanere la priorità per i marketer, stando ai fattori che i consumatori indicano come principale spinta dei loro acquisti. Il 71% chiede la possibilità di conoscere la disponibilità dei prodotti prima di ordinare online o di andare in negozio, il 76% vuole protocolli di sicurezza chiaramente comunicati e il 64% desidera opzioni di ritiro o di check-in da mobile e contactless.
- La loyalty e l’advocacy stanno cambiando, con una crescente preferenza per acquisti che comportano prodotti in omaggio o altri vantaggi per il cliente, piuttosto che dettati dalla fedeltà a brand specifici. Solo l’8% dei consumatori dichiara che il “nome del brand” è importante in termini fedeltà all’acquisto, mentre il 51% ritiene che i prodotti gratuiti e i vantaggi per il cliente (come vendite private, spedizioni gratuite, codici promozionali) siano il modo migliore, per i brand, di dimostrare attenzione verso il cliente.
Come sottolineato in una nota ufficiale da Karthik Kripapuri, CEO di Selligent: «Solo comprendendo quanto drasticamente i consumatori siano cambiati dall’inizio della pandemia, i marketer possono anticipare e soddisfare le esigenze individuali dei propri clienti, modificate da questa nuova realtà. La capacità di ascoltare i clienti più attentamente, di cercare opportunità per offrire un’esperienza che soddisfi le loro aspettative e di sviluppare programmi che ricompensino i clienti per la loro fedeltà e per il loro sostegno, determineranno non solo la capacità di un’organizzazione di sopravvivere nel difficile ambiente odierno, ma perfino la possibilità di crescere e innovarsi».
Per Gian Musolino, Country Manager Italy dell’azienda: «Lo studio rivela come anche il nostro Paese abbia registrato un incremento dello shopping online con una spesa orientata principalmente verso gli articoli essenziali. In particolare, quasi la metà degli italiani intervistati ritengono che la nuova normalità sia un mix di shopping online e offline. Ciò rappresenta una grande sfida e non deve essere dimenticato dai retailer attivi nel nostro Paese che devono tenere conto di queste esigenze per poter competere nel mercato di oggi».
