Il percorso dei retailer italiani verso la digitalizzazione della relazione con i propri clienti è ancora lungo e tortuoso. Nonostante buona parte delle aziende abbia già avviato iniziative per migliorare la conoscenza dei consumatori e costruire un’offerta integrata tra canali online e offline, c’è ancora molto da fare. Queste sono le principali conclusioni del rapporto presentato da Minsait e realizzato in collaborazione con gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.
Tra i principali aspetti da migliorare, oltre al raggiungimento della cosiddetta vista unica sul cliente (oggi raggiunta da meno di un’azienda su cinque), c’è bisogno di maggior coordinamento tra le funzioni che gestiscono i diversi punti di contatto, di un migliore utilizzo dei canali esterni per raccogliere informazioni sui clienti e di una maggiore integrazione di questi dati.
“Il processo dei retailer italiani verso la creazione di una nuova relazione con i propri clienti, che faccia convergere l’esperienza online e quella offline, è già in atto, ma bisogna fare di più. Al fine di fornire esperienze d’acquisto personalizzate in base alle nuove esigenze dei consumatori, è fondamentale che le imprese del mondo Retail riescano a riconoscere i clienti indipendentemente dal touchpoint utilizzato, attraverso processi di raccolta dati migliorati e un maggiore coordinamento delle diverse funzioni aziendali”, ha affermato Sergio Scornavacca, direttore del mercato Industry & Consumer di Minsait in Italia.
Retailer italiani con una scarsa conoscenza dei loro clienti
Nonostante nel settore Retail la conoscenza profonda dei propri clienti sia un fattore cruciale per il business, secondo il rapporto solo il 19% ha raggiunto la cosiddetta vista unica sul cliente, o Single Customer View. Il 62% dei retailer italiani, invece, ha iniziato a costruirla ma solo con alcuni dei dati a propria disposizione. Il 13% non ha iniziato ancora a perseguire l’obiettivo di avere una vista unica sul cliente ma ci sta lavorando, mentre il restante 6% non ha iniziato neanche a lavorarci.
Inoltre, circa un’impresa su tre non possiede un livello adeguato di integrazione dei dati dei clienti, in quanto le informazioni sono gestite su file excel (8%) oppure sono sparse all’interno di diversi database aziendali. Il 66% dei retailer italiani ha iniziato un percorso di integrazione dei dati in singoli database o database comunicanti (come ad esempio CRM, Datawarehouse o Data Lake) e solo il 2% delle imprese del settore Retail intervistate ha integrato completamente le informazioni sui propri clienti attraverso un’infrastruttura tecnologica evoluta (architettura a microservizi, Digital Integration Hub).
Tra i principali canali utilizzati per raccogliere informazioni sui clienti dai retailer italiani, al primo posto vi sono i marketplace (23%), seguiti da partner commerciali o di filiera (20%), dagli intermediari commerciali come grossisti o distributori (20%) e dai compratori online (16%). Ma il dato più significativo è che un’azienda su cinque del settore Retail non utilizza canali esterni per raccogliere dati sui propri clienti.
Processi di vendita
Il crescente successo dell’eCommerce, il dominio di alcune internet company e le nuove abitudini dei consumatori stanno rivoluzionando il settore del Retail. L’emergenza sanitaria ha accelerato questi cambiamenti e i retailer italiani l stanno adottando modelli di commercio ibrido per offrire un’esperienza integrata tra i diversi touchpoint sia online che offline.
Secondo i dati del rapporto, i modelli di integrazione omnicanale più diffusi tra le aziende del settore Retail sono: la possibilità di verificare online la disponibilità dei prodotti all’interno dei negozi fisici (70% del campione); il servizio di consegna a domicilio degli acquisti effettuati in punto vendita (70%); il servizio di ritiro in punto vendita degli acquisti effettuati sui canali digitali (54%); la possibilità di effettuare acquisti online direttamente dai punti vendita tramite appositi dispositivi (52%). Il modello con il tasso di adozione più ridotto è il reso cross-canale (23%) che è anche quello su cui i retailer stanno attualmente ponendo più attenzione (l’11% sta lavorando alla sua implementazione).
Inoltre, i retailer italiani stanno riflettendo sull’importanza della tecnologia digitale per automatizzare i processi e semplificare l’esperienza del cliente. Ad esempio i sistemi di geolocalizzazione e i parcel locker automatici possono migliorare il servizio di click&collect. I retailer si stanno concentrando anche su interventi infrastrutturali e sulla data strategy per utilizzare in modo centralizzato i dati raccolti cross-canale e ottenere una vista unica del consumatore finale. Le aziende stanno trasformando le loro operations per abilitare i modelli omnicanale attraverso la gestione integrata di stock, ordini e strutture di evasione (magazzini, punti di vendita fisici, etc.).
Le nuove tecnologie: un aiuto concreto per offrire un’esperienza personalizzata
Le principali tecnologie implementate in punto vendita per integrarsi con l’esperienza online riguardano: soluzioni per ampliare l’assortimento dei punti vendita, consultando attraverso appositi dispositivi l’intero catalogo di prodotti disponibili tra i diversi canali (65% del campione); sistemi di sales force automation, che permettono al personale di approfondire la conoscenza del cliente cross-canale e garantire un’esperienza personalizzata (49%).
Per creare questo nuovo equilibrio tra canali online e offline è necessario un cambio di paradigma a livello di organizzazione aziendale da parte dei retailer italiani. Secondo il rapporto, ad oggi il 48% dei retailer gestisce in maniere indipendente (a silos) ciascun canale presidiato; il 16% delle aziende, pur avendo una gestione a silos, dichiara di aver instaurato alcuni meccanismi di coordinamento tra le funzioni che gestiscono i diversi canali; il 21% ha introdotto un responsabile cross-funzionale con un team ad hoc dedicato al coordinamento dei diversi canali, mentre l’8% del campione ha realizzato una funzione aziendale completamente dedicata alla gestione integrata dei differenti touchpoint.
