Avere una visione completa del comportamento del cliente (customer journey) è possibile solo se i diversi canali di vendita, fisici e digitali, sono integrati. E’quanto emerge dall’indagine sul mercato Retail condotta da Portaltech Reply, società del gruppo Reply specializzata in servizi di consulenza strategica e in soluzioni di e-commerce multicanale in collaborazione con eDigitalResearch e IMRG.
Il 63% dei retailer intervistati ha attivi almeno quattro punti di contatto, in aumento del 20% rispetto agli scorsi due anni, ma solo il 34% dei retailer intervistati pensa che i propri punti di contatto siano veramente integrati tra loro, diminuendo dal 48% nel 2011.
Alla domanda sul livello di integrazione tra loro dei diversi canali di vendita, infatti, nel 2011 il 41% dei retailers intervistati, rispondeva che non li ritiene integrati e coerenti con le strategie di marketing multicanale; nel 2012 erano il 45% per passare al 56% nel 2013. Il 50% dei retailers intervistati conferma che hanno una visione parziale del comportamento dei propri clienti sui loro canali: ad oggi non possono determinare per certo quante visite i propri clienti devono compiere prima di procedere con un ordine di acquisto, dato fondamentale per stimare qualitativamente l’efficacia dei nuovi canali di vendita e quantitativamente per determinare il ROI dell’iniziativa.
Questo dato non deve comunque sorprendere. I retailers sono tra le aziende che hanno maggiormente investito negli ultimi 24 mesi nel disegnare e implementare la propria Digital Presence, attivando molteplici touchpoints, punti di contatto, con i propri clienti. Infatti, la totalità dei retailer intervistati (99,3%) è attiva su almeno due canali di vendita (erano l’85% nel 2011) e il 63% addirittura su quattro o più canali. L’incremento esponenziale dei touchpoints, se da un lato ha portato un aumento del fatturato ed incrementato il numero di clienti e il loro livello di fidelizzazione al brand, dall’altro ha generato una complessità gestionale legata all’integrazione dei differenti canali: Web, Mobile, Smart tv e, ora, anche Smart Watch. Il 59% degli intervistati infatti afferma che la priorità di investimento nei prossimi 12 mesi è l’integrazione multicanale a tutti i livelli: dai sistemi di base ai touchpoints, seguita dallo sviluppo dei siti mobile (72%) e dalle apps mobile (67%).
Altro punto sostanziale emerso della ricerca rimane l’integrazione tra il canale fisico e quello digitale: il 48% dei retailer intervistati ritiene che sia prioritaria per sviluppare una strategia di engagement dei propri clienti; l’utilizzo di device mobili all’interno degli store infatti contribuisce a rendere maggiormente positiva l’esperienza di acquisto dei consumatori.
In conclusione, l’implementazione di un sistema multicanale è la priorità dei prossimi anni per il 59% degli intervistati, seguito dalla realizzazione di siti mobile e lo sviluppo di applicazioni, il tutto integrato nell’attuale sistema. In particolare, l’indagine evidenza come i siti mobile e le applicazioni sono la priorità specialmente per i grandi retailer internazionali (73%) che hanno una importante base di clienti e hanno la necessità di raggiungere in un modo unico i clienti in tutto il mondo.
La ricerca Portaltech Reply “The Challenges of Realising a True Multichannel Vision”. Febbraio 2014 è disponibile qui.
