di Peter Conquest, Business Development Director, Telco, di hybris
Creare una user experience in grado non solo di conquistare ma anche di mantenere nuovi clienti è un fattore determinante per mantenere la competitività in ambito telco. Fondamentale al raggiungimento di questo obiettivo, è la presenza di un’interfaccia coerente, integrata ed efficace sui diversi canali online e offline, durante l’intero ciclo d’acquisto. Oggi, infatti, i consumatori si aspettano messaggi coerenti su tutti i canali che l’azienda mette a loro disposizione: online, mobile, call center, punti vendita fisici, etc.
Se è vero che questa non è una sfida da poco, è anche vero che la posta in gioco è molto alta: un’offerta personalizzata efficace, presentata al cliente nel giusto modo, può infatti incrementare l’ARPU (average revenue per user) fino al 20% ed è un’occasione perfetta per contrastare il tasso d’abbandono.
Il settore delle telecomunicazioni è tra i più agguerriti: i clienti sono costantemente alla ricerca dell’affare migliore e, di conseguenza, il tasso di abbandono è molto più alto rispetto ad altri settori. Per conquistare la fiducia del cliente, gli operatori dovranno preoccuparsi di consolidare i loro sistemi in un’unica piattaforma in grado di supportare i diversi canali dedicati alla gestione, al ciclo d’acquisto e ai servizi.
Attenzione però: molte delle attuali soluzioni a supporto dell’e-commerce o del commercio multi-canale non sono adatte al settore delle telecomunicazioni. Troppi operatori tendono infatti a rinominare “telco” una soluzione inizialmente pensata per il retail e che, dunque, manca di tutte quelle integrazioni necessarie a supportare la complessità dell’offerta o l’analisi delle opzioni di pagamento, così tipiche del panorama telco. Per fornire valore reale, una piattaforma deve avere una serie di funzionalità specifiche.
L’ottica “omni-canale”
Così come in ogni altro settore, anche nel telco, l’esperienza, la fedeltà, il mantenimento del consumatore, e l’ARPU sono strettamente correlati tra loro. L’esperienza comincia nel momento in cui il cliente raccoglie le informazioni per poi procedere all’acquisto. Compito dell’operatore sarà quello di offrire un’esperienza coerente e continua comunque avvenga il contatto: attraverso una televendita, in negozio oppure online. Quando il cliente contatta un’azienda, dovrebbe poter trovare facilmente ciò che cerca, spostandosi senza intoppi da un canale all’altro. In questo contesto, possono venire in aiuto strumenti di vendita guidati. Come? Facciamo un esempio: un cliente intenzionato ad acquistare uno smartphone visita il sito web dell’operatore. Dopo aver selezionato il modello, può essere guidato nella scelta di un’opzione di contratto ed essere informato circa gli accessori relativi al modello scelto e così via.
Gestire il ciclo di vita
Una volta che l’operatore ha acquisito il cliente, deve poi trovare il modo di coinvolgerlo lungo tutto il ciclo di utilizzo del prodotto, offrendo incentivi efficaci determinati in base alle sue preferenze e abitudini, rilevate attraverso le visite al sito web, ai canali social, etc. Consentire al cliente di visionare il portfolio di prodotti, i piani tariffari e le offerte disponibili non è però sufficiente: è importante anche che offrirgli i servizi più appropriati. Ad esempio, se il cliente ha appena comprato uno smartphone, allora avrà senso mostrargli, al prossimo accesso al sito, una serie di prodotti complementari; oppure se il suo contratto di abbonamento sta per scadere, gli si potrà sottoporre un’offerta per il prolungamento dello stesso. Più alto il livello di engagement, più stretta la relazione tra il consumatore e l’azienda. Conoscere l’utente significa essere in grado di andare a segno con offerte personalizzate, come ad esempio, un ampliamento di banda o pacchetti per la navigazione internazionale a prezzi ridotti.
Gestire le promozioni e i nuovi abbonamenti
L’offerta delle telco è complessa per sua stessa natura. La gestione degli abbonamenti è una componente chiave: quando un cliente sottoscrive un abbonamento, le opzioni di pagamento sono alquanto differenziate, si va dal contributo su base mensile per un determinato periodo di tempo, oppure ad un primo versamento più consistente, seguito da altri più ridotti etc. Le combinazioni possibili sono moltissime e richiedono strumenti di gestione sofisticati. Non solo: anche le promozioni meritano un discorso a parte. L’ambito telco non prevede infatti promozioni ‘classiche’ come il 3×2, bensì di pacchetti più articolati che, solo per fare un esempio, prevedono i primi sei mesi di abbonamento gratuiti, seguiti dall’introduzione di una particolare tariffa etc.
La gestione degli ordini
Una soluzione per il commercio in ambito telco deve considerare un processo di gestione degli ordini molto più complesso di quello tipico del retail B2C. Ad esempio, è necessario comunicare con una serie di diversi sistemi back-end per distribuire ordini che andranno poi organizzati in modo tale che le informazioni siano inviate correttamente ai sistemi di emissione delle fatture, ai distributori etc., a seconda del servizio ordinato. Questo processo deve essere sincronizzato con la consegna al consumatore, sia essa un drop ship, una consegna diretta o altro ancora. Il punto è riuscire a integrare tutte queste diverse funzionalità in una singola piattaforma.
La differenza del B2B
Gli utenti aziendali sono probabilmente i più preziosi per un operatore ma, spesso, vengono trascurati a beneficio di quelli B2C. Negli ultimi anni, è però emersa una nuova generazione di clienti aziendali: esperti di tecnologia e più esigenti che in passato, ricercano servizi innovativi, servizi locali disponibili on-demand e processi di assistenza guidata. Inoltre, in qualità di consumatori, si aspettano che i venditori B2B offrano molte delle funzionalità di e-commerce tipiche del mondo B2C.
Negli ultimi tempi, queste richieste hanno spinto i fornitori telco a rivalutare i propri modelli di commerce, un’operazione non irrilevante in un mercato a rapida maturazione, in cui i margini tendono a scendere. In quest’ottica sarà quindi fondamentale snellire le operazioni e rendere più flessibili i modelli B2B, integrando ad esempio i canali dei partner e gestendo l’esteso ecosistema di fornitori e distributori in modo da favorire nuove modalità d’interazione con i clienti enterprise.
Il settore del telco, ormai teso a ‘consumerizzare’ il canale B2B, si trova però di fronte ad un duplice scenario: da un lato c’è chi utilizza soluzioni commerce B2C, le quali non sono però in grado di supportare l’alto livello di complessità tipico, invece, del mondo B2B. Dall’altro, ci sono operatori che utilizzano ancora i portali business – spesso con funzionalità di identificazione unica (SSO) – dalle capacità ormai alquanto limitate. Se, come c’è da credere, il commercio omni-canale, sarà la strada perseguita dalle industrie del telco, non sarà più sufficiente riadattare sistemi originariamente pensati per il mercato B2B o B2C, ma sarà invece necessario optare per sistemi specializzati, costruiti sulle esigenze dell’industria.
